Generación de modelos de negocios

La obsolescencia es la caída en desuso de máquinas, equipos o tecnologías (aplicación del conocimiento) motivada por el insuficiente desempeño de sus funciones, en comparación con las nuevas máquinas, equipos y tecnologías (nuevos conocimientos) introducidos en el mercado. La decadencia, en cambio, es el deterioro de los sentidos y de la capacidad mental, provocada por el paso del tiempo o por alguna enfermedad. 

Observando ambas definiciones, podemos concluir que la obsolescencia se da cuando nuestros conocimientos no son actuales. En cambio, la decadencia ocurre cuando nuestra forma de pensar ya no es vigente. Ambas restricciones mentales están provocando que muchas empresas se hundan, al disminuir la capacidad para innovar y encontrar nuevas oportunidades de mercado. Los modelos de negocio, no son algo nuevo, desde que el hombre se organizó como sociedad, éstos han regido la forma en que interactúan entre ellos, entre empresas e incluso entre pueblos.

La innovación asociada a ellos, tampoco es nueva, los fundadores de Xerox la aplicaron en 1959 cuando introdujeron el alquiler de máquinas fotocopiadoras y el sistema de pago por copia, incluso la innovación en los modelos se remonta a la época en que Guttenberg, buscaba aplicaciones para el dispositivo de impresión mecánica que había inventado.

Sin embargo la escala, velocidad y ubicuidad con que los modelos de negocio están transformando los ambientes empresariales no tienen precedentes actualmente, y todos: empresarios, consultores, ejecutivos, académicos se ven impactados por dicha evolución.

El fin mismo de innovar en un modelo de negocio, consiste en crear valor para las empresas, los clientes y la sociedad, es decir sustituir modelos obsoletos. Lo que se debe analizar es: ¿cómo podemos inventar, diseñar, aplicar modelos de negocio eficaces de manera sostenida? La innovación en el modelo de negocios, no se refiere a los productos o servicios que ofrece la empresa, sino a como se estructura la empresa para ofrecer su propuesta de valor y competir en el mercado. Hay dos conceptos básicos que es necesario entender para analizar la innovación de éste nivel: la propuesta de valor y el modelo de negocio.

La propuesta de valor es el paquete de beneficios que la empresa ofrece a su cliente por medio de un producto o servicio. El modelo de negocios, es la representación descriptiva de los diferentes elementos y relaciones que constituyen una operación comercial. Define la manera en que se obtiene ingresos a partir de lo que se vende y, en particular se generan ganancias o cómo se obtienen los beneficios. En pocas palabras, cómo se organiza una empresa para presentar su propuesta de valor hacia el segmento de mercado que quiere atacar.

El modelo de negocio también describe la forma cómo se interactúa con el cliente. Se determina cuál o quién es el cliente, cómo se cubre el mercado, porqué se atrae, cómo se mantiene, cuál es la estrategia de mezcla de productos y servicios para garantizar fidelidad de los clientes actuales y la consecución de otros nuevos.

Si además de los elementos antes mencionados respecto a la forma en que se representará un modelo de negocios, se le agrega como restricción la simplicidad hace aún más contundente la propuesta de Osterwalder, que parte de la necesidad de un concepto que todos entiendan, que facilite la descripción y el debate, porque es importante partir de la misma base y hablar de lo mismo. La clave es obtener un concepto simple, relevante y fácilmente comprensible que, al mismo tiempo, no simplifique en exceso el complejo funcionamiento de una empresa.

Y ahí precisamente es donde aparece el lienzo (canvas) de Osterwalder, con la división del modelo en nueve módulos básicos que reflejan la lógica que sigue (o debería seguir) una

empresa para conseguir ingresos. El modelo de negocio es una versión de anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de la empresa.

Segmentos de mercado

Se pueden definir uno o varios segmentos de mercado, independientemente del tamaño, lo importante es que dichos segmentos de mercado reflejen las agrupaciones de los diferentes clientes con necesidades, comportamientos y atributos comunes. La empresa debe seleccionar, con fundamento, los segmentos a los que se van a dirigir.

Propuesta de valor

Es el factor que hace que un cliente se decida por una u otra empresa; su objetivo es solucionar un problema o satisfacer la necesidad de un cliente. La propuesta de valor es un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado, y constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes. Preguntas como: ¿Qué problema de nuestro cliente ayudamos a solucionar?, ¿Qué necesidades del cliente satisfacemos?, ¿Qué paquete de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?.

Una propuesta de valor se aprecia, gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser cuantitativos (precio, velocidad, etc.) o cualitativos (diseño, experiencia de uso, etc.)

Novedad, mejora en el rendimiento, personalización, Diseño, Marca, Status, Precio, reducción de costos, reducción de riesgos, accesibilidad, comodidad, utilidad, y otros son valores que pueden contribuir a la creación de valor para el cliente.

Canales

Es el modo en que la empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Su función puede ser la comunicación, el soporte, distribución y venta, y son punto de contacto con el cliente. Tienen cinco fases distintas: información, evaluación, compra, entrega y posventa. Los canales pueden ser directos o indirectos, propios o de socios comerciales.

Relaciones con clientes

En éste módulo se describen los diferentes tipos de relaciones que la empresa establece con determinados segmentos de mercado. Puede ser personal o automatizada, y pueden estar basadas en: captación de clientes, fidelización de clientes, estimulación de ventas. El tipo de relación que se plasma en el modelo, repercute en gran medida en la experiencia global del cliente. Entre las distintas categorías de relaciones con el cliente, se tiene entre otros: asistencia personal, autoservicio, servicios automáticos, comunidades.

Fuentes de ingresos

El presente módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado. Las empresas deben responder: ¿por qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? Una vez respondida esta pregunta, la empresa podrá crear una o varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado. Cada fuente puede tener mecanismos de fijación tales como: subastas, según volumen, etc. Los mecanismos de fijación pueden ser fijos o dinámicos.

Existen varias formas de generar fuentes de ingresos: venta de activos, cuota por uso, cuota de suscripción, préstamo, alquiler, concesión de licencias, publicidad, entre otros.

Recursos clave

Se refiere a los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Estos pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos. La empresa puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos de socios clave.

Actividades clave

Describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. Estas se pueden dividir en las siguientes categorías: producción, resolución de problemas, plataforma, etc.

Asociaciones clave

Describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio. Estas asociaciones pueden utilizarse para optimizar el modelo de negocio, reducir el riesgo o adquirir recursos. Se pueden establecer cuatro tipo: Alianzas estratégicas, coopetición, Join Ventures, relaciones cliente – proveedor.

Estructura de costos

En éste módulo se describen todos los costos que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio. Todas las actividades y recursos tienen un costo, así como las asociaciones. Estos (los costos) deben minimizarse, no obstante las estructuras sin embargo se pueden distinguir dos clases: según costo y según valor.